Z histórie vývinu reklamy jednoznačne vyplýva, že
najprevratnejšie obdobie reklamy je tzv. druhá etapa, ktorú vyčleňujeme medzi
americkou občianskou vojnou a prvou svetovou vojnou. V dôsledku vojny
Sever proti juhu sa začalo s masovou výrobou v takmer každej oblasti.
Hromadná výroba na trhu zaznamenala potrebu rozlíšenia jednotlivých výrobkov aj
v dôsledku absencie špecializovaných predajní. Všetko sa predávalo spolu, bola
to akási obdoba ešte aj dnes fungujúcich obchodov s rozličným tovarom.
S rozvojom značiek sa vyvíjala aj obalová technika,
ktorá jednotlivé produkty výrazne odlišovala. Prvotné značky predstavovali prinajlepšom
názov produktu s logom či jednoduchým grafickým odlíšením
a samozrejme pôvod konkrétneho výrobku.
Prvé „brandované“ značky na trhu boli Coca Cola, polievky
značky Campbell či Quaker oats, jedny z prvých ovsených kaší.
V roku 1900 James Walter Thompson, zakladateľ
rovnomennej reklamnej agentúry, vydal publikáciu, v ktorej ako prvý popísal
prvé poznatky „brandingu“. Spoločnosti čoskoro začali využívať slogany,
maskotov, či zvukové upútavky, ktoré pomáhali budovať ich značku.
Od 40. rokov minulého storočia sa začalo so
sofistikovanejšími metódami pri budovaní značky. Spoločnosti si začali
uvedomovať a rozoznávať vzťahy medzi psychológiou, sociológiou, antropológiou
a budovaním značiek.
Keby som vám položil otázku: „Ktoré automobily považujete za
bezpečné?“ Väčšina z Vás by asi bez dlhšieho premýšľania odpovedala Volvo.
A možno to v súčasnej dobe nemusí byť už pravda, keďže
niekoľkonásobne viac do bezpečnosti v posledných rokoch investuje
francúzska automobilka Renault. Myslíte však, že by sa automobilka Volvo
uživila na domácom trhu vo Švédsku, ktoré malo v tom čase približne 5 či 6
miliónov obyvateľov? Volvo potrebovalo expandovať. Bez budovania značky, značky
najbezpečnejších áut by sa im asi veľmi ťažko podarilo expandovať do USA, kde
si získala takú enormnú popularitu.
Hovorí sa, že akonáhle sa z niečoho začne robiť veda,
prestane to byť pre obyčajných ľudí. Táto skúsenosť sa nevyhla ani marketingu.
Nastala éra budovania superznačiek, ktorá sa v plnej sile prejavila
v 80. rokoch. V roku 1988,
tabakový gigant Phillip Morris kúpil potravinársku spoločnosť Kraft, ktorá
mimochodom vlastní aj slovenské Figaro, za 6 násobne väčšiu cenu než aká
v skutočnosti bola na papieri. Samozrejme, že pridanú tržnú hodnotu
tvorila značka.
Presne pred 14. rokmi, 2. apríla 1993 však prišlo
vytriezvenie v podobe čierneho piatku. Niektorí ho nazývajú aj dňom smrti
pre značky. Čo sa vlastne v ten osudový deň na Wall street, ktorý vošiel
do dejín aj ako Marlboro Friday, stalo?
Všetko začalo nečakaným prehlásením spoločnosti Philip
Morris, že pristúpi k dvadsaťpercentnému zníženiu cien cigariet Marlboro
v snahe vyrovnať sa s konkurenciou lacných výrobkov prenikajúcich na
trh. Snáď všetky autority z odboru začali šalieť a unisono tvrdiť, že
to neznamená koniec len pre Marlboro, ale i pre všetky ostatné značky.
Svoje tvrdenie odôvodňovali tým, že pokiaľ je tak „prestížna“ značka ako
Marlboro, ktorej imidž bol starostlivo budovaný, hýčkaný a posilňovaný
injekciami v súhrnnej výške cez miliardu dolárov, natoľko zúfalá, že cíti
potrebu konkurovať bezmennému braku, potom stráca celé svoje opodstatnenie celá
koncepcia tvorby a podpory obchodnej značky.
Tak úspešné budovanie značky, ktoré predstavovala ikona
Marlboro man sa zrazu neuveriteľne ľahko rozplynula. Zákazníci začali byť slepí
voči značkám a už určite nie lojálni. Trh sa začínal postupne meniť.
Ohlásenie tohto zámeru Philip Morrisu znamenalo enormný pád
cien akcií všetkých domácich značiek vrátane značiek ako Heinz,
Procter&Gamble, PepsiCo a Coca Cola.
Koncom 90. rokov minulého storočia sa trh postupne
stabilizoval a značky začali naberať znovu na svojej sile, avšak táto
skúsenosť by mala každému priniesť isté ponaučenie. Značky sú dôležité, ale nie
všemohúce.
LITERATÚRA: